国内総人口の減少により、国内観光市場は縮小し続けていく可能性があるとの報告が挙げられる中で、政府は日本経済社会の発展のために必要な課題として「観光立国の実現」を掲げている。「観光立国の実現」により、経済が低迷し地域が疲弊する中、人口減少・少子高齢化の閉塞状況を打ち破り、経済成長するアジアの観光需要を取り込んで元気な日本を復活させる、としている。（観光消費は雇用創出効果が高く、また観光には大都市から地方への所得分配効果があり、観光振興が地域の雇用拡大につながる可能性は高いと言われている。）
東日本大震災の後、訪日外国人と日本人の国内旅行者の数は激減した。しかし、観光庁より2012年6月の訪日外国人は震災前の水準に回復したとの発表があり、また日本人の国内旅行需要についても相当程度回復したと言われている。
観光産業を考えるにあたり、第一に既存の店舗型の業者に加えてインターネット専業の業者も出現している【旅行業者】【交通機関・旅行業者】、第二に外資系の参入もあり競争が激化している【ホテル】、第三に東京ディズニーランドに代表される【レジャー施設】の三要素に分けて関連の銘柄を挙げる。